以雲遊形式撬動博物館“IP寶藏”

2020-03-19 08:40:00來源:人民網

  疫情之下,博物館的門關上了,雲端的入口卻意外敲開了。

  1月23日,故宮博物院在澳门银河网址上發出閉館公告,恢復開放時間待定。次日,全國博物館、美術館悉數宣佈閉館。隨之而來的,是2000多個展覽以線上展的形式呈現,講解員變身主播帶觀眾逛館。

  這場數字化“大考”中,一些博物館試圖抓住“救命”稻草,填補閉館以來的損失,結果會怎樣呢?被疫情催生的“雲看展”,帶給觀眾怎樣的體驗,會不會開啟博物館業新的變革?

  疫情催生博物館“直播熱”

  今年2月,有網友發現,上海博物館(以下簡稱“上博”)“放大招”,直接將去年初閉幕的“董其昌書畫藝術大展”特展搬到線上。這是2019年上博的年度大展,開幕僅3個多月,共接待了60萬人次參觀,每天絡繹不絕。

  很多意猶未盡的市民上網點擊“董其昌書畫藝術大展”,卻驚喜地發現,這個線上版本別有洞天。上博並非將線下展廳全景式搬上網,而是為網端量身定制了一套交互式的觀展模式。屏幕上,董其昌乘著小船,三次南下游歷山川名勝,觀眾點擊地名,便能一覽他品鑒創作書畫的過程;進入“全景漫遊”,還能乘著竹筏,“闖”進名畫《秋興八景圖》,以第一視角賞其沿途所見之景。

  據統計,疫情期間,國家文物局先後推介了五批共250個網上展覽,幾乎所有的博物館都在“雲”上和觀眾見面。故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“雲遊”方式,中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。

  博物館之間也在“賽跑”。春節以來,廣東省博物館信息部幾乎全員沒休息過,用副館長陳邵峰的話來説,就是沒日沒夜地在調試線上展覽。“19個數字展覽中,有4個是新製作的,工作量很大。”

  陳邵峰在一次調研中發現,接觸過線上展覽的觀眾更有意願到館內參觀,好比現在大家旅遊前都會先做攻略,雲技術可以給展覽提供更立體化的傳播。“前期提起觀眾的興趣,後期還能繼續延伸推廣,新技術在這兩個環節恰好發揮效用。”

  看展之餘,史上最密集的博物館直播輪番上演。各大新媒體社交平臺也紛紛瞄準博物館,各出奇招。2月20日,澳门银河网站APP宣佈聯合國內九大博物館進行“雲遊”,通過直播方式實現足不出戶看展。快手APP聯合大英博物館推出中國直播夜,邀請了大英博物館的金牌解説常吉,設計了不同於現場瀏覽路線的澳门银河网址直播路線。在平時不提供講解的古埃及木乃伊館,常吉全程解説,“死亡之書”等鎮館之寶悉數呈現,讓網友大呼過癮。這場大英博物館在國內的首次直播,吸引了200萬“老鐵”涌入直播間,刷屏式留言互動。

  “這次疫情對博物館界既是挑戰也是機遇。”在敦煌研究院院長趙聲良看來,通過這次“雲展覽”及線上産品的嘗試,對博物館界如何講好故事、激活文物的持久生命力、融入時代發展都有所啟發,“促使博物館更大步伐地運用人工智慧、虛擬漫遊等新技術,借助5G和雲計算帶來的高速率傳輸,線上線下融通、輸出更多精品內容。”

  互動性成“吸粉”關鍵

  “碑林就是這麼任性,讓大夏石馬這麼珍貴的文物看廁所!”“有機會再給你們講講淩波微步、五嶽劍派、降龍十八掌,這些我們館的碑裏都有。”因為一場直播,西安碑林博物館的講解員白雪松成了“網紅”。

  在他的直播裏,看不到展櫃,也沒有文物,特立獨行的他就坐在自家客廳,用一部手機和一台平板電腦,完成了一場脫口秀式的講解。超500萬人蜂擁而至,聽他侃侃而談。

  雖然都以“雲博物館”為名,多位博物館受訪者稱,和最“吸”流量的直播相比,線上展覽的實際效果可謂“有人歡喜有人憂”。

  公開數據顯示,頭部博物館流量可觀,僅2月當月,多家線上展廳點擊量在10萬以上,“雲遊敦煌”小程序上線十天內瀏覽總量達600萬;故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上,36萬人次在“全景故宮”在線賞雪;秦始皇帝陵博物院兵馬俑數字展館有28萬以上人氣……然而在不少地方性博物館,斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百,無人問津。

  復旦大學文物與博物館係教授魏峻分析,一些線上展是前期做好的存量,雖然數量很大,但是總體內容開發的深度不夠,沒有對展品內容、展覽主題、包括文物背後的故事進行長期的研究和積累,找準開發的方向,觀眾的滿意度必然大打折扣。

  “線上展覽根本不同於線下游覽,與其説靠的是技術,不如説靠的是産品思維。”騰訊集團市場與公關部總經理、“雲遊敦煌”産品負責人李航發現,與線下觀展相比,線上的用戶時長和入口都非常有限,必須有一種有價值的産品創新體驗,而不僅僅是簡單的展品線上化展示。

  他建議,未來線上博物館採用新技術,要看用戶的哪些遊覽需求還沒有得到滿足,産品體驗還需要哪些提升,讓技術服務於産品本身。“做雲博物館這款産品,如何提高互動性是一個關鍵命題,這也是為什麼同樣的題材,最終用戶量可能有著雲泥之別。”

  或帶來更多文化消費

  線上風起雲涌,讓疫情期間的博物館關門不休業,也帶來了新的啟發。

  在這場疫情給博物館的“大考”中,不少民營博物館遇到了前所未有的挑戰:實體空間無法營業,門票歸零,展覽延期增加了投入成本和資金壓力,而以往支持美術館項目的汽車、奢侈品等行業贊助也出現了停滯……

  然而,頂著這些壓力,位於北京798藝術區的木木美術館卻意外在網上“火”了。

  “面對挑戰,我們別無選擇。”從2月10日之後,木木美術館推出了虛擬群展“藝術還在:一場閉館期間的展覽”,宣稱要“用直播的方式跟觀眾走得更近”。在這個題為“一場閉館期間的展覽”中,一批全新的關乎生態主題的作品上線,並在B站上推出了線上直播,通過互動的溝通方式,為觀眾講解。

  “展覽沒有給我們帶來收入,但是帶來了更為長遠的收益。”木木美術館公關總監陳璐告訴南方日報記者,博物館澳门银河平台和澳门银河网址的總體瀏覽量達到百萬級,為木木美術館帶來了近萬名粉絲。不少網友在公眾號裏留言,疫情之後,要去現場看看展覽。

  陳璐坦言,如何將線上博物館的關注度轉換為線下收益,考驗的是博物館的創新運作模式。“我們需要支付藝術家和員工的酬勞,美術館的投入和産出差距會不斷拉大,需要有一定良好的商業運作來維持平衡,但是什麼樣的商業模式是合理並有效的,我們還在摸索之中。”

  同樣經受考驗的,還有公立博物館推出的商業展。“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年”特展是廣東省博物館推出的重磅開年大展,這一從國外引入的商業展投入不菲,因有多位歐洲繪畫大師名作,“早鳥票”兜售一空。但疫情讓這個展覽不得不蒙受巨大損失。據統計,僅1月22日至29日的退票就超過1000張,損失嚴重。

  為了降低損失,廣東省博物館嘗試加大文創“雲銷售”的力度。2月1日,館方在澳门银河平台公眾號上推出“在線小展冊”,在微店上線展覽相關的文創産品。網上文創帶貨,導流效果比較可觀,在一定程度上彌補了門票損失。

  與此同時,淘寶上線的各大博物館文創“雲售賣”也讓人看到博物館利用線上拓展的新生存空間。2月23日,淘寶直播聯手國家博物館、甘肅省博物館等八大博物館,推出一天內“雲春遊”,講解員們一邊介紹展品,一邊鉚足了勁為自家文創産品帶貨。

  數據顯示,國家博物館的文創帶貨最高一個月銷售記錄是277件。儘管還不能算熱銷,但博物館線上帶貨,撬動了業內人士對博物館“非門票經濟”的聯想。目前,僅在淘寶天貓平臺,就已有包括故宮博物院、大英博物館、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店,累計擁有超千萬粉絲,其中一半以上是90後。

  隨著博物館重新打開大門,業內人士更為關心,疫情中線上博物館模式可否反哺線下,帶給疫情後博物館更多發展的可能。

  快手“雲遊全球博物館”項目負責人分析説,直播為眾多曾經活躍于線下的傳統博物館帶來了曝光量和可能性,博物館也因此輻射到更廣泛的人群,更多人將眼光瞄準線上博物館及其帶來的新的文化消費。“文博內容是稀缺資源,我們很看重文博行業的頭部資源。醫療行業、教育行業、文化娛樂行業、零售業等眾多行業紛紛走上雲端,直播可以為各行業賦能,帶來更多文化消費的可能性。”

  拓寬博物館的展示邊界

  疫情之下,各個博物館大範圍推出“雲看展”,儘管是應急之舉,也為未來博物館的形態提供了更多合理想象。

  去年,敦煌研究院推出了一場沉浸式展覽——“大盛敦煌藝術大展”,觀者跳出“瀏覽式”的觀展方式,成為展覽的參與者甚至主角。在趙聲良看來,這種基於體驗的數字藝術,將會是未來展覽的重要方式。

  李航認為,新技術從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界,使得擁抱了雲計算、AI、VR等新技術的博物館從線下走到了線上;另一方面,新技術以影視、音樂、遊戲、動漫、文學甚至表情包等新形態詮釋博物館這一“IP寶藏”,影響當代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用産品思維、産品能力來實現。

  相比博物館,美術館需要回應更多社會關切。中央美術學院教授、廣州美術學院美術館總館長王璜生眼裏的虛擬美術館,應該和實體美術館一樣,是具有問題意識的美術館,能夠向社會提出問題、創造創意、具有思想亮點。

  “我們一直在談新媒介展覽、科技展覽、科技藝術等,實際上多數是在研究體驗方式、怎麼互動、怎樣更好玩,沒有思想的內核來支撐,技術只是空洞的外殼。”王璜生説。

  通信技術給博物館業界帶來的革命,不僅限于展覽本身,還可以延伸到文化保護和提高博物館的工作效能上。魏峻注意到,以往博物館的庫藏資源很多是紙本的,借助新技術可以把資源電子化,在網上就能進行虛擬展覽的形式設計,也能把更多二維、三維立體資源與公眾共享,提高博物館的公共服務性。

  “博物館的存在就是為了給觀眾呈現歷史或自然中的真實物品,‘雲看展’可以延伸展廳的邊界感,但不能替代到場的體驗感。”陳邵峰説。

編輯:姚思寒

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